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暑期档猫眼再练兵,猫爪模型实力“出圈”

钱皓 2019-09-15
百度   绿草如茵、清新凉爽的巴音布鲁克草原让来自全国的运动员、裁判员和教练员感到心旷神怡,青海省中长跑教练靳海鹏在比赛现场接受记者采访时说,这里有最美的赛道,中长跑运动员就喜欢这样的赛道。 百度   2015年4月25日,尼泊尔发生级的强震,地处中尼边境的江村也受波及。 百度 荆楚网客户端一荆楚网消息(记者魏霭琼张茜通讯员郭姗姗)日前,2019年省整治虚假违法广告联席会议在湖北省市场监管局召开。 百度 溪翁庄村 百度 乌坑 百度 托布力其乡

?虽然初秋的天气还散发着炎夏的余热,但总有那么些标志性事件提醒着我们,又一个暑期结束了。

比如,最近把《长安十二时辰》、《亲爱的热爱的》、《小欢喜》等热门剧集逐一追完的观众们,都开始抱怨进入“剧荒”阶段;暑期档电影一一下线,《哪吒之魔童降世》作为超级爆款,轰轰烈烈的讨论声也渐归于平静。热热闹闹的影视文娱暑期档已正式收官,复盘正当时。

猫眼联合微博电影在9月1日发布了《2019暑期档电影市场数据洞察》报告,暑期档的各项数据结果释放出了文娱市场进入调整期的信号。

一、暑期档最新复盘面面观:影剧市场进入调整期

在这份复盘报告中,皓哥读出了一个很清晰的洞察:电影市场正在经历调整期,重回理性价值导向,观众对“好内容”的眼光越来越挑剔。

今年暑期档的大盘票房以176亿刷新纪录,同比增幅1.49%;总观影人次4.99亿,与去年基本持平;共上映130部影片,上游供应数量有所下降。

同时,票房更加集中于头部的优质影片,马太效应加剧。据统计,虽然整体供应影片数量减少,但猫眼评分在9分以上的佳片数量变多了,达到16部。且这头部近25%的影片贡献了整个大盘近70%的票房,集中度高于去年,强者恒强。其中,《哪吒之魔童降世》以46.77亿(截至8月31日)喜提年度最高票房纪录;而《上海堡垒》等低分影片票房不及预期,两极分化明显。

观众的阅片品味也变得更加“挑剔”。一方面,观众对电影质量要求更高:5亿以上票房的影片,猫眼电影平均得分都达到了9分以上,长尾影片评分则明显比前几年低。另一方面,观众观影决策更加谨慎,单个用户的观影频次和场均人次都有所下降。

在这份复盘报告之外,当下暑期档的涵盖范围早已不仅局限于大荧屏,电影市场的诸多内容规律也适用于电视剧。

今年暑期档,剧集市场同样呈现出了马太效应加剧的特点,诞生大量爆款,例如《长安十二时辰》《亲爱的,热爱的》《陈情令》和《全职高手》等;同时,影视剧与电影内容的核心受众和线上传播渠道高度重合,《长安十二时辰》和《亲爱的,热爱的》这类“全民热播剧”也出现了线上口碑快速发酵的现象,演员李现尤为典型,此前不温不火的他,凭借《亲爱的,热爱的》在社交网络迅速蹿红。

因此,不论是剧集还是电影,内容文娱产业都正在经历调整期。回归于理性价值导向的文娱市场环境更趋健康,但同时也意味着对行业玩家经营能力的更大考验。

二、猫眼全文娱“天罗地网”,点燃暑期爆款

猫眼CEO郑志昊也曾做过一针见血的评价:文娱行业正在经历从规模化增长向内涵式增长的过渡。

用户注意力“碎片化”,好内容才能唤起消费者的消费欲望;“跨界竞争”愈发激烈,比如电影要接受相声界、话剧界发起的挑战,甚至还要和游戏、音乐、数字阅读等内容一起争夺用户时间。

因此,在头部效应加剧的行业升级背景下,不仅要有好内容作为核心价值,还需要产业链各环节的商业布局和支持。

作为趋势的敏锐洞察者,猫眼起家于票务、发展于电影,如今则主打全文娱战略:由票务、产品、数据、营销和资金五大平台组成“猫爪模型”,向电影、剧集、现场娱乐、短视频、音乐、艺人等全文娱各产业链布局,共同发力助推行业升级,通过赋能行业,拓宽全文娱的市场空间,与上下游合作伙伴一起在更广阔的市场里获得丰收。

其中,票务平台用于推动文娱产品拉新和留存,产品平台依托“猫眼通”、“场馆通”解决内容制作和场馆经营,数据平台基于数据库、工具、分析能力提供市场分析与策略建议,营销平台提供流量及交易支持,资金平台则通过投资合作给予行业资金支持。

猫眼基于这只强大的“猫爪”,在2019暑期档的多部影片剧集产品里都扮演了重要角色。

电影方面,猫眼是《银河补习班》和《使徒行者2:谍影行动》的出品、发行方,《扫毒2天地对决》《最好的我们》的联合出品、联合发行方,也是《妈阁是座城》的联合发行方;至于剧集市场,猫眼也是《长安十二时辰》《老酒馆》的联合出品方。此外,还为多部影片和热播剧提供了营销、数据支持。

除了线上六大流量入口的强大资源曝光外,猫眼在暑期档沉淀的服务案例,主要可归纳为微信小程序、猫眼媒体矩阵、猫眼通,以及线下活动四大方面。

截至8月28日,猫眼微信小程序用户突破了2.5亿,其轻快便捷的体验进一步降低了观众的购票观影门槛,为暑期档新片快速带来流量。比如猫眼微信小程序在暑期档新上线了“秒抢活动”,加入竞赛模式、新人等玩法,像社交电商一样营造出“抢”好货的氛围,带动用户裂变与留存;此外,猫眼小程序还行业首创了“片方超级日”模式,以影片《爱宠大机密2》中的各种萌宠元素,替代了小程序首页皮肤,同时在各个活动内上线影片专场,投放影片宣传物料,发放影片专属优惠券,为电影带来全方位的曝光机会。

其次是猫眼娱乐媒体矩阵。猫眼的多个抖音账号围绕《银河补习班》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《速度与激情:特别行动》等暑期档Top10影片制造相关视频内容,总播放量超12亿次,包含主创专访、最新预告、幕后花絮、原创混剪、主题策划等丰富选题。

剧集方面,猫眼更是在抖音和微博等15个平台发挥出了“饱和式攻击”的推广实力。例如《亲爱的热爱的》播出期间,猫眼抖音平台账号发布100余条,总播放量3.9亿,10余次登上热搜榜;《长安十二时辰》的物料投放也获得了2500万以上的曝光量,不仅在线上屡登热搜,在院线取票机等线下媒体上,也投放了剧集广告,通过矩阵资源打通覆盖了电影和电视剧两个品类的受众。

再次是猫眼通的广告投放服务,为合作伙伴提供了大数据精准营销。例如,猫眼数据发现,今年电影市场港片的受众有很高的重合度,基于这一洞察,在《使徒行者2》电影宣发期间,向有过粤语片购票记录的用户定向派发优惠红包,更直接地促进购买。

最后,猫眼还在暑期档首次运作了线下观剧活动,为网剧《全职高手》提供了猫眼影迷会的全国四城观剧及主创见面会,增强与粉丝的深度互动。

三、打破行业壁垒后,猫眼的商业版图还有多少想象空间?

通过猫眼暑期档的种种有益尝试和数据结果,不难看出,文娱行业的各产业壁垒早已被打破,电视剧和电影等细分品类之间存在跨界竞争的同时,也可跨界资源整合和营销。猫眼全文娱的全产业链战略布局,就是将其在电影产业积累沉淀的能力复用至其他文娱品类的极佳实践。

猫眼之所以有推进全文娱战略、打破电影和剧集壁垒的优势,一方面是其在线电影票务市占率超60%,拥有超强的高频流量入口;另一方面,它过去几年间在电影产业积累沉淀的票务能力、数据能力、媒体能力和宣发能力也已得到了充分验证,具备“一专多能”的全产业链综合实力。剧集作为和电影在内容、受众和宣发规律各方面都高度重合的品类,猫眼将其成熟的服务能力“跨界”落地到剧集上,逻辑也很顺理成章。

目前,猫眼全文娱平台的触角,已渗透到了电影、现场娱乐、剧集、视频、短视频、文娱媒体、音乐、艺人及KOL等各个领域。可想而知,如果猫眼继续稳步发展其全文娱战略,将有望借助马太效应,瓜分更大的市场蛋糕。

放眼未来,正如猫眼CEO郑志昊曾经分享的,电影产业绝非孤立产业,猫眼切入的其实是整个文娱产业的2万亿大市场。

在外部环境方面,对标受众体量相近而产值规模悬殊的美国市场,目前,我国的文娱赛道连年超越GDP增速,且仍然具备巨大的发展空间和投资价值。在猫眼自身能力方面,猫眼至今仍是全球头部在线票务平台中,唯一同时在线销售电影、演出、赛事、展览等各种娱乐品类的玩家。在竞争对手担忧业务范围过广带来的巨大经营难度时,猫眼却能在多个文娱品类间形成协同效应和行业增量,优化收入结构,在2019年中期报告中更是首次实现了盈利。

基于全方位服务文娱行业的五大平台,未来猫眼有望不断巩固其高频流量入口的壁垒,在文娱产业尤为突出的马太效应作用下,实现与行业伙伴共建生态、共荣共生的战略定位。这对于大文娱产业整体而言,也将是一个值得期待的推动力和增长点。

四、结语

一个是名剧本、名导演和流量明星阵容,一个是名不见经传的动画工作室和非科班出身的导演,在上映之前,或许更多人会认为前者才能收割高票房。然而,暑期档《哪吒》和《上海堡垒》的冰火两重天,恰恰给文娱产业的从业者们上了一课:大文娱这块蛋糕看似诱人,但也充满了迷人而惊险的不确定性,无数英雄为之折戟。猫眼这家行业巨头的全文娱方法论,似乎也给我们提供了透析文娱行业更科学的角度,唯有不断修炼沉淀综合实力,持续结合行业伙伴的力量共建生态,才能拥抱更广阔的全文娱市场空间。

作者:钱皓、王雨晴

编辑: 陈国国

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